Opinião

Quer entender o consumo?

 
Só no Brasil fogão tem tampa. No sul do país, uma parcela da população come pizza com maionese. No Rio de Janeiro, se tem o hábito de colocar catchup na pizza. Em algumas regiões do Nordeste se tem o costume de comer catchup no meio do feijão com arroz.
 
Só no Brasil alguns carros modelo SUV, como a EcoSport, possuem aquele pneu do step afixado na traseira, geralmente envolvidos com capas estilizadas ou até personalizadas. Só no Brasil máquina de lavar tem a abertura na parte superior, com tampa de vidro para a dona de casa ver a roupa revirando pra lá e pra cá. Há quem diga que uma parcela de pessoas que usa dentadura no Estado de Sergipe tem o costume de colocar aparelho dentário nela, para negar a existência de uma prótese.
Todos esses fatos se dão fortemente por conta de um elemento chamado cultura. Estudar marketing, comunicação, branding e práticas do consumo em geral requer cada vez mais que compreendamos a cultura do consumidor.
 
E o que é a cultura? Nada mais do que esse acervo de conhecimentos que modela e modula boa parte das relações entre as pessoas. Cultura é aquele elemento central formado por uma mistura de questões sociais, econômicas, políticas de um determinado grupo. É na cultura que encontramos as respostas mais profundas para desafios e dilemas do processo de marketing hoje em dia.
Ferramentas mercadológicas, os exaustivos quatro “pês” de marketing, entre outros modelos, são fundamentais para entender os processos de marketing e consumo? Acho que sim. Mas quer compreender um pouco mais a fundo as verdadeiras motivações, desejos e comportamentos das pessoas? Vá estudar a cultura. Um amigo que trabalha na área de pesquisa de mercado da Kibon/Unilever me disse que fizeram algumas seções de estudo, por meio da técnica de grupo focal com crianças para se detectar novas cores de picolé se deveria lançar no Brasil.
 
E após as discussões com a criançada… a cor favorita da molecada foi o preto. E se lançarmos um picolé preto seria um tremendo sucesso? Eu não apostaria nisso. E justamente por isso que esse negócio chamado pesquisa é tão fascinante.
Mas por que o preto? Confesso que não sei a razão exata.
 
Seria preciso aprofundar-se um pouco mais para encontrar respostas críveis. Mas acredito que a razão não esteja no marketing, mas sim na antropologia, na sociologia, na psicologia, na semiótica. No chamado neuromarketing talvez? Eu acho que também não.
 
Aliás, não quero soar como uma percepção leviana, mas eu acho que misturar marketing com medicina é forçar um pouco a barra. Para mim, mergulhar nas ciências sociais e ler autores como Néstor Garcia Canclini, Jesus Martín Barbero e Maria Aparecida Baccega tem me dado respostas bastante lúcidas para as relações entre pessoas e marcas.
Muito de minha visão nesse despretensioso texto é fruto de um curso de mestrado que estou para concluir na área de comunicação e práticas do consumo. Estudamos o tema não como consumismo, não como uma mera relação de troca entre bens e valores monetários. Pensamos o assunto como uma apropriação social, sinérgica e simbólica. Consumir é estar na sociedade. Consumir é se inscrever em algo.
 
Consumimos o tempo todo, desde um maço de cigarros que compramos na esquina, até uma lata de Coca-Cola que seguramos na mão ou uma telenovela que assistimos. Negar o consumo é negar que vivemos em sociedade. Ah, por que diabos só no Brasil fogão tem tampa? Oras, por conta de uma questão cultural.
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